2026 中国品牌出海:增长与 AI 可见度报告

2026 年,有两个事实别扭地并排站在一起。中国的跨境出口机器从未如此庞大;但"决定一个海外客户究竟能不能看见某个品牌"的那一刻,正在悄悄离开多数出口商最擅长的那些渠道。这份报告,是 Ignite Consulting 想把这两个事实同时端到桌面上的一次尝试——只用公开、可溯源的数据,并给出海方一套能诚实判断"自己究竟站在哪一级"的方法。

全文每一个数字都标注了原始出处,并在文末完整列出链接。凡是来自某家有自己口径的研究机构的数据,我们都会写明,因为"跨境电商"有好几种互不兼容的统计方式,同一个"市场规模"很少两次指的是同一件事。我们的贡献不是这些数据本身,而是用来解读它们的框架、跨越彼此割裂数据集的综合分析,以及对"一个品牌下一步该往哪儿投"的判断与点评。

摘要

五条发现支撑起这份报告。第一,中国跨境电商体量很大,且增速仍快于整体外贸:2024 年跨境电商进出口达 2.63 万亿元,同比增长 10.8%,而同期货物贸易整体仅增长 5.0%(海关总署,经中新网;海关总署,经 gov.cn)。第二,美国是最重要的单一目的地,吃下中国跨境电商出口的 36.2%(海关总署,经中国日报)。第三,渠道结构在变:平台主导,中国卖家已成为亚马逊全球卖家的多数,TikTok Shop 增速最快,而品牌自有独立站作为电商占比正在见顶。第四,发现层正在被 AI 吞掉:AI 摘要一出现,点击率几乎腰斩,而创纪录比例的搜索已经不再产生任何点击。第五,也是对战略最关键的一点:如果在客户读到的那段 AI 回答里你根本没出现,前面所有的出口体量,在成交那一刻都派不上用场。

我们用一个原创框架——「出海可见度成熟度模型」——把整份报告串起来,并用它逐一解读每一组数据。

框架:出海可见度成熟度模型

大多数出海建议,是一堆没有脊梁的战术清单。我们改用一个五级模型,因为它能让一个品牌在花出第一块钱之前,先诚实地给自己定位。这个模型只衡量一件事:在海外客户做决定的那一刻,在这一刻如今所散落的每一个界面上,一个品牌被看见、被选中的可靠程度有多高。各级是累进的——你跳不过去,而当某个渠道在你脚下变化时,退回上一级也很常见。

1. · 第一级,渠道依赖。品牌只在它租来的平台里可见。发现、排名、客户关系,全都归平台。多数出口商从这里起步;数据也解释了为什么这里如此拥挤:中国卖家如今占亚马逊全球活跃卖家的 50.03%(Marketplace Pulse)。
2. · 第二级,自有阵地。品牌拥有一个可信、归自己的落点——一个真正的网站,而不是一条店铺列表——客户可以独立验证它。DTC 的雄心活在这一级,而数据也在此提醒别押过头:美国 DTC 销售预计 2025 年见顶于电商总额的 14.9%,随后趋平(EMARKETER)。
3. · 第三级,可被搜索发现。当客户用英文搜索时,品牌会出现。这就是传统 SEO,它仍是上面一切的地基,因为生成式引擎要从被索引的网络里抓取内容。
4. · 第四级,被 AI 引用。当客户让 AI 助手列选项时,品牌出现在生成的回答里。这就是生成式引擎优化(GEO),也是今天绝大多数品牌——无论中外——缺席的地方。
5. · 第五级,可信默认项。品牌成了模型和市场会下意识首先想到的那个选项,且在整个开放网络上被第三方反复印证。这一级建得慢、塌得也慢,而这恰恰让它成为护城河,而不是一招战术。

出口体量把你送到了仓库门口;可见度成熟度,决定客户会不会来敲这扇门。

报告其余部分,会带着数据沿这几级走一遍:创造机会的市场(燃料)、渠道变迁(第一、二级)、AI 发现变迁(第三到第五级)、向上爬的经济账,以及把品牌困在原地的摩擦。

第一节:市场——每个出海决策背后的燃料

体量是这个故事里最容易讲的部分,而它确实很大。2024 年,中国跨境电商进出口达 2.63 万亿元,同比增长 10.8%,比 2020 年多出大约一万亿元(海关总署,经中新网)。其中出口单项增长 16.9% 至 2.15 万亿元,首次突破两万亿元,跨境贸易总额达 2.71 万亿元(海关总署,经中国日报)。作为对照,这个增速远高于更大盘的背景:2024 年货物贸易总额创下 43.85 万亿元的纪录,增长 5.0%,出口增长 7.1%(海关总署,经 gov.cn)。换句话说,跨境电商是一个本就庞大的出口经济体里,跑得最快的切片之一。

这股势头延续到了 2025 年。2025 年上半年,跨境电商进出口达 1.32 万亿元,同比增长 5.7%,其中出口 1.03 万亿元、进口 2911 亿元,再次跑赢外贸整体 2.9% 的增速(海关总署,经 CGTN)。政策脚手架也同步铺开:中国已把跨境电商综合试验区扩展到 178 个,仅杭州一地累计进出口额就突破 2000 亿元,年均增速超过 30%(科技日报)。

有两个结构性事实,比这些总量数字更重要。第一,这压倒性地是一个"消费品出口"的故事:2024 年消费品占跨境电商出口总额的 97.5%(海关总署,经中国日报)。第二,美国是锚定目的地,吃下跨境电商出口的 36.2%,远远领先于英国的 11.7% 和德国的 5.7%(海关总署,经中国日报)。对一个要在可见度上投钱的品牌来说,这种集中度是整个市场章节里最可落地的数字:你最需要触达的那个客户,多半是美国人、在买消费品。

经营主体的基数也是"广"而非"集中"。在近 70 万家有进出口实绩的主体中,有超过 12 万家是跨境电商经营主体(海关总署,经新华社)。用我们的模型来看,这个"广",正是藏在机会里的问题:数以万计有能力的经营主体在抢同一批客户,而在第一级,他们几乎只能拼价格。市场是燃料,它本身并不会告诉一个客户该选哪个品牌。

关于最后一行要说明一下。IMARC Group 估计中国跨境电商市场 2025 年为 908.5 亿美元,预计到 2034 年达到 3121.2 亿美元,2026 至 2034 年复合年增长率为 14.70%(IMARC Group)。这个数字远小于海关总额,是因为它采用了一个更窄的、偏 B2C 的口径。我们刻意把两者都放进来:一个官方贸易流量数字,和一个机构市场测算数字之间的差距,是一个有用的提醒——"这个市场有多大",完全取决于你选择统计什么。

第二节:渠道变迁——平台、独立站与 TikTok Shop

这一节直接对应模型的第一、二级。核心张力,是"在平台上租可见度"与"在自有落点上拥有可见度"之间的拉扯;而数据讲出来的故事,比"平台必胜"或"快建独立站"这两句口号都更微妙。

平台主导,而中国卖家如今是亚马逊上的多数

从结构层面看,客户在平台。2024 年,在线平台占全球零售电商销售额的 62%,约 2.4 万亿美元,并且是电商增长的最大单一贡献者——驱动了当年电商整体增长的 40% 以上,超过任何其他渠道(Euromonitor International;Cymbio)。在平台内部,第三方卖家这一渠道——也正是跨境卖家所处的位置——还在持续抢占份额:第三方销售占平台总销售的比例,从 2014 年的 72% 升到 2024 年的 81%(Euromonitor International)。

中国卖家的回应,是涌入这个最大的平台。他们首次跨过亚马逊全球活跃卖家 50% 的门槛,达到 50.03%(Marketplace Pulse)。但卖家数量不等于收入,这正是第一级天花板显形的地方。尽管账户数量过半,中国卖家在全球第三方收入里只拿到约 39%,因为美国卖家的人均收入是中国卖家的两倍多——88.4958 万美元对 39.3557 万美元(Marketplace Pulse)。即便单看美国站,美国卖家在绝对值上仍领先于中国卖家:在 Amazon.com 共计 3050 亿美元的第三方 GMV 中,美国卖家约 1570 亿美元,中国卖家约 1320 亿美元(Marketplace Pulse)。

用模型来读,教训很直白。赢下"卖家数量"这场比赛,是一个第一级的成就,它本身并不会按比例转化成收入。美国卖家与中国卖家之间的人均收入差,就是"当一条拼价格的列表、而不是一个被选中的品牌"所要付出的代价。

TikTok Shop 是动得最快的界面,而美国是它的关键机会

最新的渠道,也是增长最快的渠道。TikTok Shop 的全球商品交易额(GMV)同比大约翻倍,从 2024 年的 332 亿美元增长到 2025 年估计的 640 至 660 亿美元(TechNode Global)。美国是它的第二大市场且增长强劲,2025 年美国 TikTok Shop GMV 达到约 151 亿美元,同比增长 68%(TechNode Global)。对一个消费品出口商而言——鉴于上面 97.5% 那个数字,多数出口商都是——这是一个正在快速打开的活跃渠道。但在我们的模型里,它仍是一个第一级界面:平台掌握着发现算法,也掌握着客户关系。

独立站见顶,是对"非此即彼"读法的一个警告

对平台依赖的本能反应,是"建个自己的站逃出去"。数据劝你别走极端。美国 DTC 销售预计 2025 年仅见顶于电商总额的 14.9%,随后到 2028 年趋平(EMARKETER)。在我们的模型里,这正是为什么第二级是一个台阶、而非终点。自有阵地是必需的,因为它是客户唯一能独立验证、品牌也唯一能完全掌控的界面;但把独立站当成全部战略,就忽略了客户真正在哪里成交。成熟的姿态是:用平台和 TikTok Shop 换触达,同时建好那个自有落点——更高的几级(搜索与 AI 引用)最终都把客户指向它。

第三节:AI 搜索与 GEO——发现层正在被吞掉

这一节会重新框定上面的一切,对应第三到第五级。客户第一次形成看法的那个渠道,正在从"一排链接"变成"一段生成的回答",而支撑这一转变的数据,现在已经很难再被挥手带过。

AI 摘要正在吸走漏斗顶端

先看 AI 摘要对行为的影响。在皮尤研究中心一项追踪了 900 名美国成年人、2025 年 3 月共 68,879 次独立搜索的研究中:当谷歌展示 AI 摘要时,用户点击传统搜索结果链接的比例只有 8%;而没有 AI 摘要时是 15%——几乎是前者的两倍(皮尤研究中心)。这些摘要并不罕见:研究中 18% 的谷歌搜索生成了 AI 摘要,且当月约六成美国成年人至少进行过一次会产生 AI 摘要的搜索(皮尤研究中心)。

更大盘的"零点击"趋势创下纪录。根据 Similarweb 的网络面板数据,2026 年初,68.01% 的美国谷歌搜索在结束时没有产生任何指向开放网络的点击,高于 2024 年的 60.45% 和 2019 年的约 49%(SparkToro,引用 Similarweb)。对一个处在第三级的出口商来说,这是个不舒服的推论:排名越来越必要,却越来越不充分——因为越来越多的搜索,在任何人点击任何东西之前就已经被解决了。

AI 助手本身,如今是一个主要的调研界面

这些助手也不是边缘行为。OpenAI 的 Sam Altman 在 DevDay 上表示,如今每周有超过 8 亿人使用 ChatGPT,而 2025 年 2 月这一数字约为 4 亿(Tech.eu,转引 OpenAI)。仅在美国,2024 年月度生成式 AI 用户就突破 1.001 亿,较 2022 年的 780 万增长近 900%(EMARKETER)。

关键在于,客户用这些工具来评估供应商,而不只是闲聊。Gartner 的一项调查发现,45% 的 B2B 客户使用过生成式 AI,主要用于在采购旅程中收集供应商和产品信息(Gartner,经 Demand Gen Report)。这就是采购决策的那一刻正在搬进 AI 回答里。对任何卖向美国的中国品牌——无论 to C 还是 to B——这就是第四级的具体化:那份短名单,是 AI 助手在替客户写的。

一个校准事实:今天,传统搜索仍主导着发现

我们不会夸大。截至 2025 年 8 月,生成式 AI 引擎只占美国在线发现时长的 3.3%——这是 EMARKETER 分析 Comscore 数据得出的(EMARKETER,引用 Comscore)。传统搜索仍占据着发现时长的绝大多数。诚实的读法不是"放弃搜索、全押 AI",而是:AI 这个界面体量虽小但增长极快,且在评估那一刻起着不成比例的决定作用,而搜索仍是地基。在模型里,这恰恰解释了为什么第三级和第四级都必需,又为什么两者谁也替代不了谁。

对 B2B 卖家,还有一个值得点名的、令人安心的边界。Gartner 发现,69% 的 B2B 客户更愿意在关键决策节点用人类销售代表去验证 AI 生成的见解(Gartner,经 Demand Gen Report)。AI 是短名单的起点,不是最终裁判。它的含义不是"可见度不那么重要了",而是:被 AI 点到名,正是品牌赢得"那场真正成交的人类对话"的入场券。

关于"生成式引擎究竟如何决定引用谁、又与排名有何不同",我们的配套文章讲得更细:为什么 GEO 如今比 SEO 更重要 和 如何被 AI 引用。

第四节:向上爬各级的营销经济学

沿着模型往上爬要花钱,而数据能让我们去推理"这笔钱该花在哪",而不是凭空猜。我们不公布一个单一的预算数字,因为正确的分配取决于品类、毛利和起步级别;任何一个看似精确的通用数字,都是猜。数据能支撑的,是一种方向性的逻辑。

想想第一级的引力。当中国卖家如今已是亚马逊卖家的多数(Marketplace Pulse),而中国卖家的人均收入还不到美国卖家的一半(Marketplace Pulse)时,只投在平台可见度上的那一块边际钱,买到的是递减的、被价格压过的回报。这就是"给更高几级投钱"的经济理由。

发现层的数据把它磨得更锋利。当 AI 摘要把点击率从 15% 压到 8%(皮尤研究中心)、68.01% 的搜索如今不产生任何点击时(SparkToro,引用 Similarweb),只买"原始点击"的钱,买的是一个正在缩水的资产;而买"在回答里成为被点名选项"的钱,买的是对决策本身的入场。难点在时机。AI 界面今天只占发现时长的 3.3%(EMARKETER,引用 Comscore),所以一个只看流量的视角永远会得出"这个渠道不值得"的结论——直到某个对手悄悄占住了这个品类里每一条推荐查询。经济上理性的姿态,是用"客户做决定那一刻你有没有被点名"和"对管道的贡献"去衡量更高几级,而不是用那份正被 AI 层主动压缩的原始流量去衡量。

一个有用的预算思考方式,是把投入沿各级铺开、而不是集中砸在一处。地基工作——自有官网与技术搜索健康(第二、三级)——大体是一笔前置成本,上面的一切都依赖它。内容与引用工作(第四级)是随"你想拥有多少条购买意图问题"而扩展的持续成本。第三方权威(第五级)回报最慢、也最难造假,而这恰恰是它能产生最持久优势的原因。常见且昂贵的错误,是因为第一级触达"感觉可控",就一直往里倒钱,却给"真正决定客户会不会选你的那几级"喂得太少。完整的预算论证,在 我们的 SEO 与 GEO 指南 里。

第五节:摩擦——品牌为什么困在第一级

如果价值在更高几级,为什么这么多有能力的出口商还停在第一级?这种摩擦是结构性的,不是努力不够;而把它精确地说出来,就已经是解药的一半。

第一种摩擦,是第一级"好用到成了陷阱"。平台占全球零售电商的 62%(Euromonitor International),一条 TikTok Shop 或亚马逊列表很快就能产生订单。订单流掩盖了脆弱:平台掌握着客户、发现和价格压力,而中国卖家的人均收入还不到美国卖家的一半(Marketplace Pulse)。一个忙碌、账面看起来还赚钱的第一级生意,恰恰是平台一改规则时最暴露的那个。

第二种摩擦,是 AI 变迁让"语言与实体"的缺口变得更要命。当客户让助手推荐最好的供应商、或对比两个品牌时,模型只能点出英文开放网络教会它去信任的东西。一个产品很好、却没有连贯英文呈现的有能力的制造商,就这样不在回答里。在已有 45% 的 B2B 客户用生成式 AI 调研供应商(Gartner,经 Demand Gen Report)的当下,从模型的来源里缺席,就是从短名单里缺席。这正是让一个第一级品牌——哪怕产品论实力能赢——也到不了第四级的那种摩擦。

第三种摩擦,是衡量。因为 AI 界面今天只占发现时长的 3.3%(EMARKETER,引用 Comscore),一个只盯流量看板的团队,看不到任何投"被引用"的理由,于是永远建不起第五级所需的持久权威。这种摩擦是一种汇报习惯,而它只有在品牌开始衡量"当客户求推荐时它有没有被点名"之后才会化解。这个缺口在中国语境下的具体版本,我们在 中国 B2B 出海打法 和 做中国品牌 vs 上平台铺货 里画了出来。

这对一个出海的中国品牌意味着什么

把数据拼到一起,它指向的是一个清晰的"顺序",而不是某一招战术。市场给了品牌燃料和一个明确的目标——买消费品的美国消费者。平台和 TikTok Shop 给了触达和早期订单,但停在一个仅靠价格的多数卖家逃不出去的收入天花板上。自有官网是那个可验证的落点,但鉴于 DTC 见顶,它是一个台阶、不是全部。搜索仍是地基,而 AI 回答,是那个新的、增长极快、在决策那一刻起着不成比例作用的界面——短名单如今就在这里被写下。

2026 年能赢的品牌,不是那个列表最便宜的。是那个有意识地往上爬的:一个可信的自有阵地、一个可被搜索发现的足迹、在客户真正会问的那些 AI 回答里被引用,以及那份把"一个名字"变成"一个默认项"的第三方印证。这既是一个营销问题,也是一个声誉问题;而声誉,不像一次付费投放,它会复利。

方法论

本报告综合自下文列出的公开数据,每一项都在使用处就近标注,并在"来源"部分给出完整链接。我们没有委托任何新的调查数据;报告中每一个数值,都来自这些公开来源之一。所有数字都按原发布方所陈述的样子呈现,包括它们所用的单位与时间区间。当两个来源对同一个市场给出不同测算时,我们把两者都列出,并解释口径上的差异,而不是把它们硬凑成一个虚假的单一数字。

这里的原创贡献是分析性的,不是统计性的。「出海可见度成熟度模型」是 Ignite Consulting 的框架;把彼此割裂的数据集——海关贸易流量、平台卖家经济学、AI 搜索行为——读成"一个关于客户决策那一刻可见度"的连贯故事,这套综合也是我们的。报告中的解读性表述、各级定义与点评,均为 Ignite 的分析与判断,并已如此标明。它们不是对任何特定结果的保证;市场状况与平台行为变化很快,所引用的数字都是时点数据。本报告仅供参考,不构成对效果的承诺。

来源

以上所有数字均取自下列公开来源。口径与时间区间以各发布方所述为准。

1. 海关总署,经中新网 / 新华社。2024 年中国跨境电商进出口达 2.63 万亿元,同比 +10.8%。chinanews.com.cn/cj/2025/01-13/10352215.shtml
2. 海关总署(GAC),经中国日报 / 新华社。跨境电商出口增长 16.9% 至 2.15 万亿元;美国占出口 36.2%;消费品占 97.5%。chinadaily.com.cn/a/202506/17/WS6850d61fa310a04af22c6b49.html
3. 海关总署,经新华社。超 12 万家跨境电商经营主体。news.cn/fortune/20250113/f55022d76631432baa869da6a9a9f114/c.html
4. 海关总署,经 CGTN。2025 年上半年跨境电商进出口 1.32 万亿元,同比 +5.7%。news.cgtn.com/news/2025-07-21/China-s-e-commerce-sales-rise-8-5-in-H1-1FbJvUYw5K8/p.html
5. 科技日报(stdaily.com)。178 个综合试验区;杭州累计突破 2000 亿元。stdaily.com/web/English/2025-07/07/content_366052.html
6. 海关总署,经 gov.cn(国务院)。2024 年货物贸易总额 43.85 万亿元,增长 5.0%。english.www.gov.cn/archive/statistics/202501/13/content_WS6784a546c6d0868f4e8eec59.html
7. IMARC Group。中国跨境电商市场 2025 年 908.5 亿美元,至 2034 年 CAGR 14.70%(偏 B2C 口径)。imarcgroup.com/china-cross-border-e-commerce-market
8. Marketplace Pulse。中国卖家占亚马逊全球活跃卖家 50.03%;人均收入与 GMV 对比。marketplacepulse.com/articles/china-reaches-global-majority-on-amazon
9. TechNode Global。TikTok Shop 全球与美国 GMV(2024 至 2025)。technode.global/2026/02/11/tiktoks-southeast-asia-doubles-gmv-year-on-year-to-45-6b-in-2025/
10. Euromonitor International。平台占全球零售电商 62%(约 2.4 万亿美元),第三方占比升至 81%。euromonitor.com/article/digital-disruptors-the-global-online-marketplace-landscape-in-2025
11. EMARKETER。美国 DTC 销售 2025 年见顶于电商的 14.9%,随后趋平。emarketer.com/content/us-direct-to-consumer-ecommerce-forecast-2024
12. Cymbio。2024 年平台驱动了电商整体增长的 40% 以上。cym.bio/blog/marketplaces-growth-2024
13. 皮尤研究中心。有 AI 摘要时点击率 8%、无摘要时 15%;18% 的搜索展示了摘要。pewresearch.org/short-reads/2025/07/22/google-users-are-less-likely-to-click-on-links-when-an-ai-summary-appears-in-the-results
14. Gartner,经 Demand Gen Report。45% 的 B2B 客户使用过生成式 AI;69% 用销售代表验证 AI 见解。demandgenreport.com/industry-news/news-brief/gartner-ai-is-reshaping-b2b-buying-but-human-sellers-still-close-the-confidence-gap/53046
15. Tech.eu,转引 OpenAI / Sam Altman。ChatGPT 周活跃用户超 8 亿。tech.eu/2025/10/07/chatgpt-has-more-than-800m-weekly-active-users-says-altman
16. EMARKETER。截至 2025 年 8 月,生成式 AI 仅占美国在线发现时长的 3.3%(Comscore 数据)。emarketer.com/content/ai-will-dominate-search-just-not-2026
17. EMARKETER。2024 年美国月度生成式 AI 用户突破 1.001 亿。emarketer.com/content/generative-ai-hits-100-million-users-milestone-us
18. SparkToro,引用 Similarweb。2026 年初 68.01% 的美国谷歌搜索零点击。sparktoro.com/blog/in-2026-less-than-one-third-of-google-searches-still-send-a-click